De Beers Forevermark, filiale du groupe diamantaire De Beers, annonce qu’elle sursoit à son plan visant à redéfinir la distribution en vrac de ses diamants. Les détaillants continueront donc à avoir accès aux pierres non sertis au sein de la marque.
De Beers Forevermark, une société diamantaire filiale du groupe De Beers, revient sur son nouveau plan de distribution. Ce programme annoncé en juin dernier exigeait qu’à partir du 1er janvier 2023, les diamants de la marque soient vendus uniquement avec ses designs. Il prévoyait aussi que l’entreprise gère toutes ses ventes de diamants en vrac. Jusqu’alors, le détaillant choisissait un diamant Forevermark qu’il pouvait associer à une forme de sertissage et des dessins quelconque, y compris ceux de Beers Forevermark. Avec le nouveau contrat, ils devaient se contenter des sertissages et designs de la société.
S’adapter aux nouvelles habitudes de consommation
Le nouveau plan répondait au désir de De Beers Forevermark de s’adapter à l’évolution des habitudes de consommation de ses clients. Ceux-ci montreraient de plus en plus des préférences pour les offres de la marque. Selon une étude de marché de De Beers, 65 % des acheteurs de bijoux en diamants pensaient qu’ils achetaient une pierre « de marque ». Ce chiffre serait encore plus important chez la génération Y (personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990). De Beers Forevermark pense donc que sa décision s’imposait pour créer l’expérience globale de la marque et assurer la cohérence de celle-ci chez tous les points de contact.
Une décision censée profiter aux revendeurs
Mais les détaillants n’ont pas accueilli favorablement ce plan. Ils craignaient que celui-ci n’interfère dans leurs relations de longue date avec les fabricants. Ils redoutaient également que les bijoutiers obtiennent de meilleures offres avec les fournisseurs. Confus, les détailleurs ont fait valoir que Forevermark a toujours été une marque de diamants et qu’ils n’ont pas signé pour recevoir des bijoux. Mais l’entreprise a assuré, de son côté, que sa nouvelle offre complète aidera les revendeurs à défendre leurs marges. Elle leur a même garanti des tarifs cohérents pour eux et pour leurs clients, face à la hausse des prix ces derniers mois.
Une réponse annoncée avant la fin de l’année
Face à la réaction de certains détaillants, la direction de De Beers a sorti la carte de la pédagogie. Elle a déclaré qu’ils comprendront un peu plus le projet quand elle leur aura bien expliqué. « Il faut du temps pour que les gens comprennent le changement. Nous donnons du temps à nos partenaires. Aucune modification ne sera apportée avant la fin de l’année », avait indiqué Charles Stanley, président de Forevermark États-Unis. Mais depuis, la marque a eu aussi le temps d’écouter ses partenaires et de comprendre leur désarroi. En tant que leader des diamants et groupe de confiance, elle a jugé bon de suspendre son plan pour le bien de tous.
Le statu quo maintenu comme souhaité
« Alors que nous continuons à faire évoluer la stratégie de De Beers Forevermark et écoutons les commentaires que nous avons reçus concernant le traitement des diamants non sertis au sein de la marque, nous avons décidé de maintenir le statu quo », a annoncé cette semaine Charles Stanley dans un e-mail aux revendeurs. Cela signifie que ces derniers continueront à avoir accès aux diamants De Beers Forevermark en vrac directement auprès des fournisseurs autorisés et de l’entreprise elle-même. Aussi auront-ils toujours la possibilité de placer les diamants de la marque dans des semi-montages tiers ou l’un des réglages De Beers Forevermark. Dans son message, Stanley a précisé que son groupe fournira toujours les bijoux finis par le biais de ses collections de diamants.